Esta es una preocupación recurrente que surge en los diferentes intercambios que tengo con los vendedores online que encuentro: ¿qué debemos favorecer, la retención de clientes actuales o la adquisición de nuevos clientes cuando no podemos manejar las dos cosas a la vez?
Yo respondo a esta cuestión en esta columna del Journal du Net, volviendo a los fundamentos de la fidelización y la captación de clientes para identificar finalmente una tercera vía posible.
¡Feliz lectura!
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Como si el universo en general y el comercio electrónico, en particular, fueran tan maniqueo y siempre deberíamos elegir entre dos opciones: fomentar la lealtad de los clientes actuales o adquirir nuevos.
El refrán "No montar dos caballos a la vez" a menudo es suficiente con conducirnos a ser prudentes, llevar a cabo varias actividades, con diferentes objetivos, no nos conduce necesariamente al riesgo de no hacer las cosas perfectamente. En el comercio electrónico, como el comercio en general, el vendedor online principiante sabe de antemano resolver la ecuación falsa del huevo y la gallina: ¡no hay negocio sin clientes! Debemos primero adquirir clientes antes de preguntarnos cómo fidelizarlos una vez ya adquiridos, además en cualquier caso, no podemos sobrevivir de una actividad recurrente, por lo que tenemos que captar cada vez más clientes.
En un mundo ideal, el principio es simple, una vez que el cliente ha realizado una primera compra, es imprescindible mantener el contacto con él y animarle, de preferencia con diplomacia e inteligencia para que vuelva a comprar. Esto puede incluir el envío de boletines periódicos, el envío oportuno de correo con una promoción especial, el establecimiento de un sistema de fidelización equivalente a las tarjetas de puntos, etc. Lo ideal sería que cualquier vendedor online, cuyo objetivo es obtener una recurrencia, debe ser capaz de retener a los clientes existentes y al mismo tiempo adquirir otros nuevos y, de preferencia, al costo lo más bajo posible.
La captación remplaza a la fidelización
Es un hecho, fidelizar un cliente es más económico que adquirir nuevos.
Sin embargo, en las estrategias de muchas empresas, la adquisición remplaza a la fidelización y sigue considerándose el principal medio de crecimiento, incluso en aquellas empresas con una base de clientes ya importante.
Lo ideal, como siempre, la adquisición de clientes responde a algunas de las leyes en realidad muy sencillas en el papel: conocer su objetivo, sus usos y comportamiento, optimizar los conocimientos, establecer un presupuesto y llevar un control estricto de su rentabilidad, maximizar el presupuesto, medir el peso de cada palabra y trabajar en el contenido, optimizar el contenido, es decir, cambiar de opinión sin llegar a ser una veleta, optimizar la estrategia de adquisición.
En la práctica, imponer las "leyes" representa un empirismo, porque el objetivo está en movimiento, es complejo, volátil y diverso. No es fácil conocer a sus futuros clientes, no es fácil definir un presupuesto para la adquisición, no es fácil encontrar un equilibrio entre el posicionamiento demasiado amplio y posicionamiento demasiado pequeño.
El marketing no es en realidad una ciencia. Entonces ¿por qué debemos escoger entre la fidelización o la adquisición? La pregunta, la premisa, no se plantea en términos de elección estratégica entre la fidelización o la adquisición, sino en términos de recursos, ¿cómo fidelizar sin robarle a Pedro para pagarle a Pablo?
Una respuesta sencilla: el patrocinio!
Maldita sea, ¡eso es por supuesto! Si el objetivo está en movimiento, es complejo y volátil, muy difícil de alcanzar, ¿por qué no dejar que aquellos que lo conocen mejor lo hagan por nosotros?
Dispone de una base de clientes que desea retener y que ellos conocen futuros clientes que... etc.
Adquirir clientes tiene un costo. ¿Por qué no transferir parte de estos costos ofreciendo ventajas a sus clientes actuales, quienes aportarán nuevos clientes?
En este caso, tenemos que reinventar el viejo principio de la cooptación cruzó con la recomendación social, en una palabra, ¡el patrocinio!
¿Qué mejor embajador que un cliente satisfecho interesado en un descuento en su próxima compra, y que contribuye en obtener una venta en su tienda online?
Es al menos un objetivo concreto en un enfoque empírico de la palabra clave en el gran océano de la publicidad por un Coste Por clic, una víctima de su popularidad que ha terminado por explotar.
El apadrinamiento, por supuesto, no es una panacea que resolverá mediante una varita mágica la cuestión de la adquisición de nuevos clientes.
Por un lado, debido a la temporalidad, patrocinar a la persona correcta en el momento adecuado para aconsejarle el buen producto, no es una operación que podemos efectuar al infinito. Esto no excluye recurrir a la afiliación, cuyo rendimiento no debemos engañarnos, está más orientado a la calidad que al volumen.
Sin embargo, el patrocinio tiene esta ventaja un poco olvidada en el mundo de Internet, de ser también una buena herramienta offline, hablamos con amigos, colegas. Menos volumen, pero más calidad.
Mientras siga dudando entre la adquisición y la fidelización, considere esta carta maestra, un poco dejada de lado que es el patrocinio.
Embárquese en una campaña, win-win, tanto para sus clientes actuales, futuros clientes y su negocio ... La clave está en encontrar el nivel adecuado para definir la recompensa correcta. Para el padrino, el ahijado, y que permita mantener un volumen de coste de adquisición y retención aceptable para su negocio. Una vez más, maximizar los posibles escenarios, permite generar un margen suficiente para pagar al padrino sin dejar de ser atractivo para el ahijado.
Sí, quién dijo que sería fácil la primera vez!
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